包下数十辆高铁冠名的李子园还是卖不动

辅导班培训记者 赵晓娟

2024年9月10日，浙江李子园食品股份有限公司（以下简称“李子园”）发布了2024年半年度业绩说明会记录，揭示了公司上半年的营收和利润情况，据称，李子园上半年营收略有下滑，促销售费用增加导致利润大幅下滑，净利润为9512.05万元，同比减少29.29%，主要由于营收下降以及销售和管理费用的增加所致。

具体来看，李子园上半年实现营收6.79亿元，同比减少3.08%，特别是今年二季度，营业收入达到3.5亿元，同比下降3%，净利润仅为4000万元，同比大幅下降49.3%，对于这一现象，李子园解释称，主要是由于营收下降及广告费用、管理费用的增加所致。

从半年报的费用明细看，今年上半年李子园的销售费用达到了1亿元，比去年同期的0.68亿元增加了47.16%，这主要是因为公司在代言人及营销费用上的投入大幅增加，今年4月20日，李子园官宣新生代演员成毅为品牌代言人，并在户外广告上高调宣传，包括全国超一线核心城市的机场、商圈巨幕、地铁、高铁、电梯广告等多元化场景，李子园还包下数十辆高铁列车冠名权，车身直接以“李子园 X 成毅”示人。

尽管这样的高调营销策略在短期内取得了一定成效，如4月21日内甜牛奶线上销量达到1500万，但整体业绩并未能持续向好，李子园的主要产品和区域营收都出现了不同程度的下滑，分产品看，含乳饮料和其他产品营收分别为6.56亿元和2014.29万元，分别同比变动-4.87%和139.46%，分地区看，华东、华中、西南三大主要市场营收分别为3.37亿元、1.19亿元和1.3亿元，分别同比变动-3.14%、-15.93%和2.73%。

即便有代言人加持，作为含乳饮料代表的李子园仍无法与行业增速变慢、品牌之间竞争白热化的大趋势抗衡，根据头豹研究院数据统计，2022年中国含乳饮料市场规模预计为1361.7亿元，过去五年复合年增长率达7.41%，但未来五年预计年均复合增长率将降至5.4%，2026年市场规模预计为1612.3亿元。

面对这些挑战，李子园表示将加大新品开发力度，持续推出无菌灌装杯装果汁饮料、气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料、每日五黑等新产品，随着消费下沉趋势和竞争加剧，李子园还要面对大型乳企的低价竞争，蒙牛、伊利等国内大企业利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的优势，通过更有价格竞争力的产品不断威胁着李子园的市场地位，华鑫证券的研报也对李子园做了风险提示，包括宏观经济下行风险、新品推广不及预期、原材料大幅上涨风险、产能投放不及预期、产品单一风险等。