太火爆！上海这里又排起长队，入场资格被“炒”到400多元？网友直呼太“癫”，也有人觉得“很温暖治愈”

提起今年国庆上海的热门商场

静安嘉里中心榜上有名

国庆前

小观就报道过

一家不卖咖啡的咖啡快闪店火了

就是位于

静安嘉里中心北区1楼中庭的

Jellycat CAFé限时体验店

（点击图片查看此前报道）

它的吸睛点在于

销售过程中导入

“过家家”式的沉浸式体验

比如那些复刻了

蛋筒、披萨、榴莲外形的毛绒玩具

销售场景也复刻了

餐饮店的柜台或者后厨

到底有多火呢？

由于快闪店采用预约制入场

所以前段时间在某二手交易平台上

入场资格甚至被“炒”到400多元

为了一群可爱的小玩偶

不少年轻人不惜花费

一到两小时排队购买

一位女生称：

排队一小时，花了2400元左右

不少人感叹

“世界就是一个巨大的过家家”

但也有人认为太癫了

“看起来有点尴尬”

不过

也有人指出

更看重的是

购买商品提供的情绪价值

“很温暖，很治愈，这些长毛绒玩具放在家中，就像我的家人。”一位踏上工作岗位不久的年轻白领说。

在Jellycat25周年亚洲主题店购买限定产品，就能获得如沉浸式戏剧般的购买体验。（牛益彤 摄）

如今

不止是玩具品牌现场“过家家”

很多大牌也卖起了咖啡奶茶巧克力

• 花费30元，能在寸土寸金的南京东路拿下一杯Coach咖啡；

• 58元，能购入一杯带有腕表图纹的万国表咖啡；

• 240元，能在前滩买下一盒LV 5块装巧克力

奢侈品一直以高冷形象示人

缘何现在变得烟火气十足？

高频消费带动低频消费

一向以高端奢华形象示人的奢侈品，如今纷纷涉足食品饮料等快消品领域。

在刚刚过去的7月，就有不少品牌躬身入局。如中国首家LV巧克力专卖店在上海前滩太古里开业，店内最便宜的巧克力售价240元；

同月，Coach中国首家咖啡馆在上海黄浦区新世界大丸百货开业，价格在20元到78元之间；随后在上海张园，日本著名珠宝品牌御木本也开设了全球首家咖啡店，价格在38元到108元不等。

这并不是新鲜事。在这之前，奢侈品的玩法是与奶茶联名。去年5月，喜茶与Fendi联名，花38元买两杯，就可选一个杯垫或者徽章周边；去年6月，LV联名Manner咖啡，在上海奉贤路300号的咖啡馆开设限时书店。用户购买两本LV独家出版的书籍，便可以获赠一个印有 LV 品牌logo的帆布包……

环顾社交媒体，年轻人的“人生第一款奢侈品”正在成为流量密码。追溯起来不难发现，每一家奢侈品牌咖啡馆落地之际，都会迅速成为网红打卡点，吸引年轻人前来打卡消费。

奢侈品牌为何偏爱咖啡？

在上海，奢侈品牌选择咖啡的土壤显然更深厚。作为“咖啡之城”，沪上咖啡已经成为年轻人喜闻乐见的社交符号，不仅更容易植入生活，也更能传达品牌的生活方式。

从营销学来看，这更是一种高频消费拉动低频消费的营销模式。作为一种日常饮品，咖啡奶茶具有高频消费的特点。通过开设咖啡店奶茶店，主打服饰类商品的奢侈品牌能够增加与消费者的接触频次，从而达到以高频消费拉动低频消费的目的。

而从消费心理角度分析，这与上世纪三十年代美国出现的“口红经济”现象又颇有相通之处。

所谓“口红经济”，是指在经济形势不确定或消费者消费能力有限的情况下，消费者往往会选择相对低价的奢侈品替代品，来满足自己对高品质生活的追求。而奢侈品牌与快消品推出跨界营销，正好满足这一需求。

Prada乌中市集门前，拍照的年轻人络绎不绝。

情绪价值激活产品销售

Jellycat在沪引发热议，更能显示出提供情绪价值在商品营销中的含金量。

近年来，这个以毛绒玩具为主打的品牌在消费市场上迅速走红。Jellycat毛绒玩具以其柔软的材质、可爱的造型和高品质的制作，深受消费者喜爱。

记者走进Jellycat25周年亚洲首家快闪店，只见比起以往娃娃们在货架上被挑选，Jellycat改变了传统售卖方式，将购买的过程变得更“人性化”。在店员的口中，娃娃变成了活的“宝贝”，每个都有自己的身份、性格和人设，仿佛一场小型的沉浸式戏剧。

据业内人士介绍，与其说消费者购买Jellycat是为了拥有一个物品，不如说是为了获得购买时，玩具品牌提供的一种情感上的满足和体验。这种温暖与安慰就是毛绒玩具所贩卖的情绪价值。

“很温暖，很治愈，这些长毛绒玩具放在家中，就像我的家人。”一位踏上工作岗位不久的年轻白领说。

对于奢侈品牌跨界“烟火气”的做法，业内人士认为，这是因为中国的奢侈品用户正在进行“代际交替”，90后乃至更年轻的00后已经占据了奢侈品消费的半壁江山。如果说前辈们用奢侈品牌来武装，主要是为了显示“有身价”的话，那新世代更注重品牌能够带来的悦己、自洽情绪价值。

另一方面，中国的一二线城市已经成为全球数字化程度最高的地区。以往，奢侈品牌的传播主要以时装周大秀、明星代言为主，而如今，小红书、抖音等成为品牌传播的重要渠道，想要和这群新兴人群沟通，就必须迭代自己的传播逻辑，重构自己的沟通语境，如果抓不住变化趋势，很容易在新的一轮竞争中掉队。

你买过Jellycat 吗？

对于这样的“情绪价值”

你愿意买单吗？

本文综合自：上观新闻、新民晚报、微观上海

相关作者：牛益彤

微信编辑：佳思敏

校对：咚咚

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