辅导班培训记者 |
培训班编辑 |楼婍沁
户外装备品牌Epic在其官方网站上发布声明，宣布拥有65年历史的日本露营品牌Snow Peak已经收购了其母公司Swift Fly Fishing的多数股权，使其成为Snow Peak旗下的子公司。
成立于1958年的Snow Peak，随着日本二战后经济的高速增长迅速扩张，并成功拓展至海外市场，作为高端户外装备的代表，该品牌在中国曾被誉为“露营界的爱马仕”和“露营界的LV”，并在开设线下体验旗舰店时引发了热潮。
在业绩增长期间进行收购通常受到欢迎，然而在公司业绩下滑、退市的背景下，Snow Peak继续进行收购扩张的行为自然引起了市场的关注与忧虑。
2024年初，Snow Peak发布了一份令人关注的财报，截至2023年12月31日的12个月内，该公司的销售收入下降了16.4%，至257.28亿日元，而经营利润和归母净利润分别下跌了74.3%和99.9%，至9.43亿日元和100万日元。
Snow Peak对外表示，在短期利润水平下降、现金流状况恶化以及长期收益不确定性增加的情况下，为了减少公司所受的负面影响，最终决定与贝恩资本合作回购股份，Snow Peak的股价已从2021年的高点下跌了近四分之一。
Snow Peak宣布取消面向投资者和分析师的业绩说明会，Snow Peak董事会主席兼总裁山井太将和私募基金公司贝恩资本共同回购公司股份，至少将回购1454万股普通股，到了7月，Snow Peak从东京证券交易所主板退市。
Snow Peak是从疫情期间的高峰期突然“坠落”的，2021年，当股价达到高峰时，Snow Peak经历了翻倍增长160%的大好形势，延续了2020年时的高速增长趋势，该公司也在财报中指出了疫情期间露营趋势的热度。
但到了2022年，Snow Peak的业绩开始出现回落迹象，该公司表示，尽管2022年夏天没有了疫情导致的物理限制，但由于夏季气温异常炎热，以及返乡、旅游等其他休闲选择的增加，露营设备的销量开始滞销。
雪上加霜的是，受到前两年业绩大增鼓舞的Snow Peak在2022年已经开始为未来的大规模扩张做准备。
以中国市场的拓展计划为例，2022年10月，Snow Peak总部宣布成立中国总部，仁恩（北京）国际商业管理有限公司和中信聚信（北京）资本管理有限公司成立了合资公司“Snow Peak中国”，旨在中国大陆、香港地区和澳门地区推广产品销售和体验业务。
2024年3月，Snow Peak中国总部升级为“Snow Peak China HQ5”，定位为全球业务的中国战略中心，根据公告，为适应日益丰富的业务板块，包括装备零售业务后相继启动的服装业务、售后服务、会员服务、露营体验活动等，Snow Peak中国不断扩大团队规模，进行组织结构升级，并于2023年第四季度完成了总部迁址及办公室装修。
2023年一整年，Snow Peak在中国不断开设新店，并扩展了服装、餐饮、户外等其他产品线，试图营造一个涵盖“衣、食、住、作、游”全方位体验的野游生活。
期间，Snow Peak因为不同总部授权的问题还引发过一些混乱，2023年末，Snow Peak前滩太古里店开业，由比音勒芬服饰股份有限公司上海浦东新区分公司运营。
Snow Peak中国总部随后发表声明，表示其是日本公司Snow Peak, Inc在中国设立的合资公司，拥有Snow Peak所有品牌在中国内地及港澳地区的独占使用权，“Snow Peak上海前滩太古里店”并未获得中国合资公司的官方授权。
随后，Snow Peak韩国运营公司GAMSUNG集团通过Snow Peak韩国官网发布声明，称其从Snow Peak日本总部处获得授权，拥有Snow Peak Apparel服装系列在韩国及中国的销售、生产许可，比音勒芬恰恰是韩国运营公司的授权合作方。
迄今为止，早期通过代理商进入中国市场的Snow Peak仍然保留了部分经销商的门店运营，各地门店也都有自己的小红书宣传账号，大多会标明经销商的身份，值得一提的是，在一些经销店内，Snow Peak还会帮助代理品牌进行营销，例如折叠自行车品牌Brompton。
对于许多中国消费者来说，他们还没有完全理解Snow Peak扩张的野心和速度，在Snow Peak天猫旗舰店上，销量最高的是一款售价189元的中国限定金色钛杯，销量过万，而其他商品的销量大多只有上千，且价格不高。
无论是讲究专业性的露营帐篷还是更普适大众的户外服装，Snow Peak都没能抓住成为品类王者的机会。
一个重要的原因是，在露营刚开始普及的早期阶段，大众消费者更倾向于选择简单、轻量化的装备，而高端装备则需要较长的时间来培育市场，户外露营市场上的新进入者开始增多。
根据电商自媒体剁椒联合有米云对近期抖音电商户外类销售情况的分析，2023年12月至2024年3月抖音电商户外类目中，0到50元区间的商品销售额占比为27.37%，明显高于去年同期的19.16%，500元以上的商品销售额占比为10.89%，明显低于去年同期的18.28%。
同样主打中高端露营装备的国产上市公司牧高笛也面临类似的困境，2024年上半年，牧高笛的营收和净利双双下滑，自主品牌业务比OEM/ODM业务的下滑更为严重，为了寻求增长，牧高笛进行了产品体系的扩张，打造了睡眠体系、背负体系和穿搭体系三大核心产品体系，以实现产品全覆盖。
Snow Peak收购飞钓装备品牌、代理折叠自行车，是为了丰富专业产品线，寻找露营之外的新增长点，这与牧高笛的策略相似。
Snow Peak所缺乏的不是优质产品，而是将优质产品的专业信息有效传递给消费者的能力，在各个平台上，Snow Peak致力于向大众传递一种精致露营的生活方式感受，但消费者记住的却仍然是一个容易被替代的杯子。
有话要说...