国际快时尚品牌在中国打响本土化大战

辅导班培训记者 |朱咏玲
培训班编辑 |楼婍沁

9月20日晚六点，Zara不同寻常地在小红书启动了直播，同时与抖音的直播保持同步，这场直播特邀了Zara的联名合作设计师Harry Lambert，过去一年里，Zara主要在抖音上进行直播，仅在特殊场合才会同步到小红书，2023年11月，Zara邀请Studio Nicholson的创始人参加直播时，也是在这两个平台同步进行。

Harry Lambert参与的这场直播主要是为了推广双方合作的秋冬系列，该系列计划于21日0点发售，除了配饰外，这一系列的服装产品价格范围在249元至1999元之间，整体高于Zara的常规产品。

与Zara通常在摄影棚内进行的“秀场式”直播不同，这次的直播设在Zara位于上海安福路的限时体验空间内，还请来了时尚博主安吉林Angelene担任主持人，直播内容主要围绕设计师与穿着新联名款的时尚达人们交流穿搭灵感——这也沿袭了Zara一贯的直播风格，更注重品牌推广和形象塑造而非直接销售。

一周前，Zara在上海安福路相同位置开设了一个为期两个月的限时店，为了与常规门店有所区别，Zara采用策展的方式和精选产品来布置这个双层空间，一层展示了ZARA精选系列和联名系列，而二层则结合Zara Home产品，打造了一个以“家”为主题的沉浸式展厅，其中也包括专为中国市场定制的产品系列。

由于业务遍布全球213个国家和地区，Zara往往对所有市场采取一致的策略，最近这些举措显示，Zara正在中国尝试更多的本土化策略。

Zara加速本土化进程是最近几年的事情，重要的步骤包括在2022年首次与中国设计师联名合作，此后也保持每年初与中国品牌进行一次联名的节奏；2023年11月，Zara在抖音试水“秀场风”直播，并持续至今。

这些措施也是Zara在全球市场整体战略的一部分，即在品牌形象、渠道、产品等方面向高端化转型，以摆脱快时尚此前的廉价低质形象，与大刀阔斧调整线下门店相比，这些动作带来的转变是潜移默化的，消费者可能短期内难以察觉。

换句话说，近些年Zara在中国频繁收缩门店，并非表明这个快时尚巨头要放弃中国市场，恰恰相反，这表明它仍想在中国市场有所作为，据界面新闻此前报道，过去一年中，Zara母公司Inditex集团的高层比以往更频繁地访问中国。

但这些努力尚未取得明显成效，财报显示，截至2024年7月底的2024财年上半年，Inditex集团营收同比增长7.2%至181亿欧元，而包括中国在内的“亚洲及其他地区”的占比从上年的18.4%下滑到了16.6%，由此计算，上半财年“亚洲及其他地区”的营收同比下降了约3%。

不仅是Zara，其他国际快时尚品牌在中国市场经过十余年的发展后，也都告别了之前以扩张为主的时期，进入到精细化运营的深耕阶段，要想继续留在竞争中，原先那套在全球通用的标准化路线已不再适用，加强本土化几乎是必然趋势。

近几年H&M也加大了与中国设计师的合作力度，包括将在2024年秋季的上海时装周期间与中国设计师品牌Garcon by Gcogcn联名合作；优衣库大中华区也在近期宣布将从连锁门店管理转向本土化门店管理。

由外资快时尚品牌引领的这轮变革也正影响着中国快时尚市场，新一轮的竞争悄然开启。

值得一提的是，就在Zara与Harry Lambert联名直播的当晚，中国快时尚品牌URBAN REVIVO也在抖音首次尝试“秀场式”直播，邀请模特田沛鑫和《时尚芭莎》时装主编卫甜担任主持人，以及抖音头部博主痞幼、方圆和演员赵奕欢到场，与Zara类似，这场主题为“秋冬趋势发布秀”的直播并未上架商品，而是以新品介绍和展示品牌形象为主。