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培训班编辑 |楼婍沁
高端消费品市场目前呈现出一种冷却趋势，顶级奢侈品牌在中国的扩展速度已经明显放缓，路易威登在疫情期间宣布计划在中国每个省会城市至少开设一家店铺，但近期却关闭了位于沈阳卓展购物中心的门店，并拆除了海口万象城的围挡。
这种变化不仅出现在路易威登身上，当前许多顶级奢侈品牌更倾向于在核心城市的核心商业区开设多层大型店铺，旨在通过提供更丰富的商品和体验来巩固高净值客户群，一些一线和新一线城市的核心商圈商场也开始更多地将空间分配给中高端时尚品牌。
瑞典时尚品牌Toteme在北京三里屯太古里开设了一家双层店铺，该店铺占据了原本属于香氛品牌Diptyque、珠宝品牌APM Monaco和快时尚品牌Abercrombie&Fitch的部分铺位，邻近的另一家设计师品牌Zimmermann同样开设了一家双层临街店铺。
这是三里屯太古里南区近期对中高端品牌阵容进行调整的一部分，其他引入的品牌包括Isabel Marant和Moschino，而Carven、ba&sh、Maje和Sandro等品牌则被替换，这些曾经在中高端女装领域有一定知名度的品牌正在经历市场的快速迭代。
面对激烈的市场竞争，上述定位于中高端的品牌虽然避开了与快时尚品牌的直接竞争，但在内部也在迅速更新换代，它们不依靠低价和频繁新品发布作为竞争优势，而是强调自身的独特风格和面向都市白领及以上人群的市场定位。
Zimmermann以仙女裙为主打产品，而Toteme则突出其来自北欧的极简主义风格，这类品牌的优势在于能通过特定风格吸引一批忠诚顾客，且相对较低的价格有助于吸引更多潜在消费者。
有些品牌试图通过营销中强调文化和历史价值来留住消费者，但对于中小型品牌而言，在快速变化的市场中讲述需要长期沉淀才能塑造的形象故事可能并不适宜，对于这类品牌，快速创造爆款以打开市场局面后再强调其文化和历史背景是更常见的策略。
Zimmermann的仙女裙和Toteme的大衣、围巾等产品已经形成了一定的市场知名度，这可能是它们决定进一步扩张的原因之一。
这些品牌的问题也在于，尽管它们拥有高于大众品牌的时尚地位，提供更为精致的广告、门店形象、服装用料和服务，但它们的流行往往依赖于特定的趋势，一旦热度减退，很快就会面临被动局面。
在零售环境不断变化的情况下，那些既缺乏性价比也不具有保值优势的品牌更容易被消费者抛弃，为了加强品牌形象，Zimmermann和Toteme开设更大规模的旗舰店自然成为了其运营策略之一。
随着高端消费的遇冷导致顶级奢侈品牌暂停扩张，许多中高端时尚品牌和二线奢侈品牌也获得了入驻优质地段的机会，甚至上海恒隆广场近期也在三层开辟新空间，引入了如Alexander Wang、Sacai等设计师品牌。
除了保持奢华基因外，上海恒隆广场显然也希望丰富现有的生活方式氛围，对于偏向大众的三里屯太古里南区来说，引入如Zimmermann和Toteme这样的品牌能够吸引更广泛的客源，同时保持商场整体的中高端定位。
更进一步，在零售额增长受阻和市场竞争加剧的背景下，地产商们不得不更积极地寻找那些线下曝光度还不高的设计师品牌或过去门店数量少且面积小的二线奢侈品牌，一是为了保持稳定的租金收入，二是通过更加多元化的形象来留住消费者。
部分二线奢侈品牌也从中找到了机会。LOEWE最近不仅在成都太古里开设了双层旗舰店，还在上海嘉里中心和长沙国金中心围挡了跨层大型门店，上海嘉里中心的前租户为Burberry，其在2024财年的收入为29.68亿英镑，而LOEWE的年收入约在5亿欧元左右（分别约合人民币277亿元和39亿元）。
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